Un vantaggio per la forza vendita.
La visione del MARKETING oggi è diventata molto più flessibile che in passato.
Il marketing tradizionale era basato su un concetto pubblicitario che utilizzava quasi esclusivamente la radio, la televisione o la parte di cartellonista tradizionale come uniche forme di comunicazione per la vendita.
Strade, autostrade, pagine di riviste e giornali sono state tappezzate di pubblicità nazionali (fin dagli anni 50) e carosello era considerato un programma televisivo e non una semplice inserzione pubblicitaria. A quel tempo la diffusione del messaggio di vendita era vincolato su aspetti “fisici” che obbligavano le case produttrici a notevoli sforzi d’investimento pubblicitario. Fare pubblicità costava molto e solo facendola si ottenevano dei risultati di vendita. D’altra parte uno dei principi di vendita è che se non si sa che esiste un prodotto mai questo prodotto sarà venduto.
Fare pubblicità significava fare marketing, anzi era considerato il vero marketing d’impresa.
Con l’arrivo di INTERNET e in particolare con l’utilizzo dei social software le aziende si sono accorte che la pubblicità si doveva trasformare in comunicazione.
Che bella rivoluzione !
Dal dire “compralo” a dire “perché il mio prodotto può risolvere il tuo problema, per questo devi acquistarlo“, c’è di mezzo un mare di rivoluzione di pensiero che ad oggi molte aziende non hanno ancora iniziato ad affrontare.
Ecco quindi che il mondo aziendale inizia a comprendere l’importanza di sfruttare la comunicazione globale immessa nella rete a proprio beneficio commerciale.
I vantaggi sono innumerevoli tra i quale quello di pubblicare qualcosa su una pagina social risparmiando denaro nei confronti di una campagna pubblicitaria fatta sulla stampa tradizionale. Oppure avere distribuito in tempo reale a buona parte dei propri consumatori informazioni,dati, conoscenza che in passato erano di difficile distribuzione, (vedi concetto “se non conosco non compro“).
Una democratizzazione del concetto pubblicitario anche per chi prima non se lo poteva permettere.
Nascono nuove forme di marketing operativo dove l’informazione immessa nella rete tramite il social può essere utilizzata velocemente e travasata in un altro contenitore, magari in un proprio contenitore aziendale che parla della propria azienda e dei propri prodotti.
Anche per i creativi la vita é cambiata: una volta per escogitare una campagna l’agenzia di pubblicità dava il compito ai propri creativi di pensare qualcosa di grafico che comunicasse un messaggio di vendita.
Dopo brainstorming infiniti con prove e riprove gettate al vento finalmente si arrivava alla creazione di un qualcosa di STATICO. In molti casi il contenuto di questo qualcosa era border line, arrivando sul confine di certe infiltrazioni a carattere subliminale che avevano una contaminazione comportamentale nel consumatore finale, (cosa ancora oggi vietata). Oggi questo tipo di approccio è chiamato NEUROBRANDING, oramai pratica sdoganata dalle major internazionali almeno in buona parte.
L’agenzia di comunicazione, (oggi si chiama così e non come una volta agenzia di pubblicità), deve con i suoi creativi cogliere quello che viene immesso nel contenitore della rete e da li partire per impostare una campagna di comunicazione di vendita. Quindi guardare quello che avviene nel mondo e su quello costruire la comunicazione.
Costruire un messaggio che si integri con la realtà delle cose e che non faccia realtà a se stante.
Guardate cosa è accaduto con i casi BARILLA e CERES dove l’utilizzo di campagne di REAL TIME MARKETING abbinate ad un confronto diretto con i consumatori hanno fatto scuola con grande successo. Tra le altre cose BARILLA utilizza molto la metodologia del Real Time Marketing, anche quando deve fare degli interventi di comunicazione per sanare situazioni sfuggite dal controllo della direzione marketing.
Ricordate per esempio il caso seguito alle polemiche per le dichiarazioni rilasciate da Guido Barilla durante la trasmissione radiofonica “La Zanzara”. Fu un autogol e fu un classico esempio di come si è potuto fare del Real Time Marketing anche da un errore di comunicazione fatto da una persona molto importante leader di una azienda conosciuta in tutto il mondo. Un errore subito sfruttato dai concorrenti, (vedi Buitoni), che utilizzò lo slogan “Da noi c’è posto per tutti” con il quale ha di fatto creato uno slogan di Real Time Marketing.
Su questo argomento ci fu una levata di scudi di premi Nobel e cantanti e di innumerevoli persone famose. Chiaramente non voglio entrare nel merito del “contenuto”, non è la sede appropriata, mi limito solo a citare il caso come logica di:
evento=azione=reazione.
Anche il riconoscimento dell’errore fatto a suo tempo è stato subito “creato” in quest’ottica, generato su un onda d’effetto di brevissimo tempo come un ONDA MARINA nata piccola diventa enorme.
Altri esempi significativi li trovare a questo link.
Deve essere chiaro che questo tipo di approcio comunicativo si basa su due concetti vincenti:
- Velocità di reazione alla notizia prima che lo faccia un concorrente
- Capacità di diffusione della comunicazione in ottica di real time marketing in modo più ampio possibile e più veloce possibile (utilizzo dei social)
Ecco perché i CREATIVI non possono essere più solo creativi ma devono essere anche esperti di Social Comunication, (magari anche un pò stregoni), e devono avere una certa indipendenza dalla parte della direzione vendita. Nuove figure professionali, nuove impronte generazionali per vecchi e nuovi mercati generazionali.
In passato abbiamo sempre avuto a che fare con chi si occupava di marketing in simbiosi o sovrapposizione alla direzione commerciale. Quante volte sui biglietti da visita ci siamo trovati la dicitura “Direttore commerciale/Marketing“.
Era la stessa persona ! Aiutooooo.
Ma poi questo Marketing cosa era?. Cosa faceva in azienda il responsabile Marketing?, (bella domanda direte voi).
Molte direzioni aziendali hanno associato alla parola Marketing solo qualcosa di commerciale, rilegando il tutto ad un qualcosa di scarsa importanza, magari legato alla sola esigenza di fare della pubblicità o avere la pubblicazione di un opuscolo o brochure.
Senza contare la contaminazione nell’area grafica propria della casistica legata all’imballaggio (o imballo).
In verità il Direttore commerciale di un’azienda non ha mai il tempo di occuparsi di Marketing, questo perché lui deve pensare alle strategie di vendita in un mercato che è già stato preparato da altre persone, un mercato che è già pronto per recepire le offerte della Direzione commerciale.
Il direttore commerciale deve VENDERE e non deve fare il MARKETING!
Questo non significa che il Direttore commerciale non debba interagire con il Direttore Marketing e con i consumatori finali.
Il direttore commerciale si scontra sempre più con Liquid & Linked Marketing che opera in un Liquid Market.
Avere una visione di Liquid Marketing, magari studiata ad hoc sulla PMI italiana può diventare un fattore vincente. Molte PMI non hanno ancora affrontato questo aspetto della comunicazione e non hanno inglobato nel loro DNA produttivo questo tipo di contenuti lasciando parte della propria vita lavorativa a vuota e senza un beneficio del proprio business d’impresa.
Sappiamo bene che per ottenere dei risultati validi ci vogliono le “persone” giuste e forse quelle scarseggiano ancora in un mercato come il nostro e il Vostro, ma si sa che le persone giuste si possono sempre FORMARE.
Speranzoso di aver portato un pensiero utile alla causa rimango a disposizione per gli opportuni approfondimenti.
